Ключевые категории: продажа и аренда профессионального оборудования для клининга: поломоечные машины, пылесосы, ковровые экстракторы, роторные машины, подметальные машины, АВД, расходные материалы, химия для уборки, запчасти, ремонт и сервисное обслуживание.
ГЕО: Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Продвигать сложное B2B-оборудование для клининга, где клиенту важно не просто увидеть цену, а понять, какая техника подойдет под его объект, насколько быстро её можно получить, кто отвечает за сервис и что делать, если оборудование выйдет из строя. В нише клининговой техники спрос делится на несколько разных сценариев: кто-то покупает оборудование в собственный парк, кто-то берёт технику в аренду на один объект, кто-то ищет сервис, расходники или срочную замену. Поэтому задача была не просто запустить объявления, а выстроить понятную структуру продвижения под разные сегменты клиентов.

На старте использовали ту же логику, что и в проекте по B2B-оборудованию: разделить спрос по типу клиента и не смешивать продажу с арендой в одном потоке.

Мы выделили два основных направления:

• Продажа оборудования: для компаний, которые формируют собственный парк техники, закупают профессиональное оборудование, расходники, запчасти и хотят получить надежного поставщика с сервисной поддержкой.

• Аренда и прокат: для клининговых компаний, подрядчиков, производств, складов, ТЦ, офисных объектов и частных заказчиков, которым техника нужна быстро, на конкретный срок и без покупки в собственность.

Отдельно протестировали продвижение объявлений по всей России в крупных городах. Гипотеза была в том, что спрос на клининговое оборудование есть не только в Санкт-Петербурге, а Авито может давать заявки из разных регионов.

Но на практике выяснилось, что при продаже и аренде техники логистика сильно влияет на итоговую цену для клиента. В регионах местные конкуренты часто выигрывали за счет близости склада, более дешевой доставки и возможности быстрее привезти оборудование на объект. Поэтому федеральную гипотезу скорректировали и продолжили развивать только Санкт-Петербург и Ленинградскую область.

Это позволило сделать оффер сильнее:

• техника рядом со складом;
• доставка по Санкт-Петербургу и ЛО;
• возможность быстро заменить или обслужить оборудование;
• понятные условия аренды от одного дня;
• сервисная поддержка на весь срок аренды;
• продажа, расходники, запчасти и ремонт в одной системе.

Разделить объявления по намерению клиента
Клиент, который хочет купить поломоечную машину, и клиент, которому нужна аренда на один объект, принимают решение по-разному. Поэтому контент в объявлениях строили под разные сценарии.

В продаже делали акцент на:

• наличии техники и расходников;
• оригинальных запчастях;
• сервисном обслуживании;
• рассрочке;
• брендах и моделях;
• выгоде покупки для собственного парка.

В аренде делали акцент на:

• аренде от одного дня;
• быстрой доставке по Санкт-Петербургу и области;
• помощи с подбором техники под объект;
• сервисной поддержке на срок аренды;
• возможности не переплачивать за покупку, если техника нужна временно.

Показать разнообразие техники
В клининговом оборудовании важно не ограничиваться общими объявлениями вида «аренда техники» или «продажа оборудования». Пользователь часто ищет конкретный тип техники под задачу.
Поэтому в объявлениях отдельно раскрывали направления:

• поломоечные машины;
• роторные машины;
• подметальные машины;
• водогрязевые пылесосы;
• ковровые экстракторы;
• ранцевые пылесосы;
• АВД;
• сервис и ремонт поломоечных машин;
• расходники, химия и комплектующие.

Объяснить выгоду аренды
Для части аудитории аренда клининговой техники - более понятное и выгодное решение, чем покупка. Особенно если оборудование нужно на разовый объект, сезонную уборку, тест перед закупкой или подмену на время ремонта.

Поэтому в контенте усиливали простые выгоды:

• не нужно покупать дорогую технику в собственность;
• можно взять оборудование на один день;
• можно быстро закрыть конкретный объект;
• не нужно держать технику, если она будет простаивать;
• при длительной аренде клиент получает сервисную поддержку.

Доносить сервис как конкурентное преимущество
В этой нише клиент покупает не только технику. Он покупает уверенность, что оборудование будет работать, его можно обслужить, заменить, отремонтировать и правильно подобрать под задачу.

Поэтому в объявлениях и профилях отдельно усиливали:

• ремонт и сервисное обслуживание;
• наличие запчастей и расходников;
• помощь с выбором;
• доставку и пусконаладку;
• поддержку на весь срок аренды.

После тестов стало понятно, что проекту нужна не широкая федеральная распыленная стратегия, а сильная локальная упаковка в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Почему отказались от развития по всей РФ
Сначала пробовали делать объявления по крупным городам России. Но в регионах конечная цена для клиента становилась менее конкурентной из-за логистики.

Даже если само оборудование было по хорошей цене, доставка, сроки и удаленность склада снижали конверсию. Клиенту проще было выбрать регионального поставщика, который находится рядом, может быстрее привезти технику и дешевле закрыть логистику.

Поэтому стратегию скорректировали: не конкурировать в городах, где логистика съедает маржинальность и снижает привлекательность оффера, а усиливать позиции там, где компания реально сильна операционно - в Санкт-Петербурге и ЛО.

Развитие двух профилей
Как и в референсном проекте, в Foril продолжили вести два профиля, потому что продажа и аренда - это разные воронки.

Такое разделение позволило не смешивать аудитории и точнее управлять рекламным бюджетом, объявлениями и упаковкой оффера.

Просмотры - 10 223
Контакты - 379
Средняя стоимость контакта - 962 ₽
Расходы всего - 364 748,88 ₽

Стабильный поток целевых обращений
Проект получил 379 контактов в нише, где решение часто требует консультации, подбора техники и уточнения условий доставки или аренды.

Конкурентная стоимость контакта
Средняя стоимость контакта составила 962,4 ₽. Для B2B-ниши с профессиональным оборудованием, где стоимость сделки может быть значительно выше стоимости лида, это рабочий показатель для дальнейшего масштабирования.

Avito как источник спроса на B2B-оборудование
Проект показал, что Авито может работать не только как площадка для массовых товаров, но и как канал для продажи и аренды профессиональной клининговой техники.

География стала сильнее после фокусировки
Отказ от распыления по РФ помог усилить оффер в регионе, где у компании есть операционные преимущества: склад, доставка, сервис, понимание локального спроса и возможность быстро работать с клиентом.

Два профиля помогают точнее вести клиента
Разделение продажи и аренды позволило строить коммуникацию под конкретную потребность. Одному клиенту нужна покупка техники и сервисное сопровождение, другому - аренда на объект с доставкой и возможностью быстро начать работу.